學校：湖南科技大學

　　團隊成員：許晨依，雷婷芳，何春曉，郭慧嬋，劉美玉，鄒麗，沈文濤，羅妍，張心緣，辛昊然，吳婷，鄒玉娟

　　調研地點：湖南省湘潭市湘潭縣石鼓鎮

摘 要

　　2025年1月，中共中央、國務院發布了《鄉村全面振興規劃(2024-2027年)》，其中明確提出要推動“互聯網+”與農業農村深度融合，鼓勵通過電商拓寬特色手工藝品的銷售渠道。為積極響應并深入踐行這一政策，本團隊前往湘潭石鼓鎮開展實地調研，鑒于石鼓油紙傘作為省級非遺項目所具有的獨特價值，因此本次調研將重點聚焦于石鼓油紙傘產業，致力于探索其電商發展的創新途徑。

　　本文綜合運用采訪提問法、實地調研法、問卷調查法及文獻查閱法，對石鼓鎮油紙傘產業的電商發展現狀展開深度剖析。研究過程中，通過與當地從業者面對面訪談、實地考察生產與銷售場景、收集消費者及商戶問卷數據，并結合相關產業文獻，系統梳理出該產業在電商化進程中面臨的核心問題：銷售渠道過度單一，線上流量獲取能力薄弱;物流倉儲等基礎設施不完善，制約產品配送效率;專業電商運營、直播營銷等人才嚴重短缺，數字化轉型滯后;自主特色品牌建設力度不足，產品附加值與市場辨識度較低。針對上述問題，本文從產業基礎、品牌建設、市場布局及協作機制四個維度，提出標準化運營與產業化升級、全鏈路品牌運營體系打造、多渠道市場拓展及政企商協同發展等具體解決方案，力求為石鼓油紙傘產業通過電商實現傳統技藝傳承與產業創新的雙贏局面提供可操作的實踐路徑，同時為電商賦能鄉村特色文化產業振興提供具有參考價值的研究范例。

關鍵詞

　　石鼓油紙傘，非物質文化遺產，電商轉型，鄉村振興，協同發展

第一章緒論

1.1研究背景與意義

1.1.1研究背景

　　中共中央國務院印發的《鄉村全面振興規劃(2024—2027年)》中明確提出，持續推動“互聯網+”與農業農村深度融合，鼓勵利用電商平臺拓寬特色手工藝品銷售渠道，加強農村電商人才培育，同時強化非物質文化遺產保護利用，實施傳統工藝振興工程[1]。在此背景下，如何有效利用電商激活鄉村特色產業潛能，成為實現文化傳承與經濟發展雙贏的關鍵課題。團隊聚焦至湘潭市石鼓鎮，其承載著省級非物質文化遺產的油紙傘制作技藝，是當地極具代表性的文化標識和重要的鄉村特色產業資源，在帶動當地剩余勞動力就業、助力石鼓鎮鄉村振興中發揮著重要作用。

　　因此，深入系統地研究石鼓鎮油紙傘產業的電商發展現狀、核心瓶頸及其突破路徑，不僅直接關乎這一非遺技藝的活態傳承與產業存續，更是探索電商賦能鄉村特色文化產業振興的重要實踐。

1.1.2研究意義

　　(1)直擊產業痛點，破解產銷困局

　　通過破解油紙傘線上銷售面臨的運營低效、物流成本高、品牌碎片化等關鍵瓶頸，構建適配傳統工藝的電商運營模型。打通線上市場渠道，提升產品溢價空間與銷量，為傘匠創造可持續收益，扭轉產業萎縮態勢。

　　(2)拓展產業生態，引聚返鄉人才

　　油紙傘的電商化絕非單一銷售行為，而是推動鄉村數字生態的發展的關鍵點。當直播帶貨、短視頻營銷、網店運營成為產業標配，將向內推動本地化的包裝設計、物流倉儲、內容創作等配套服務需求，為鄉村青年創造“電商運營師”“非遺主播”“文創設計師”等新型職業崗位。這種“以傘聚業、以業引人”的效應，能有效破解農村空心化難題，吸引年輕人帶著數字技能返鄉創業，為鄉村注入可持續發展的人才活水。

　　(3)激活市場反哺，煥新非遺傳承

　　在傳承實踐中，匠人因線上訂單的增加而收入增加，年輕從業者通過電商平臺將創新設計轉化為商業價值，石鼓油紙傘技藝便可從“搶救性保護”轉向“活態化傳承”模式。此外，電商的流量與互動屬性為文化傳播開辟了新場域——通過直播開傘、短視頻記錄匠人故事，讓石鼓油紙傘承載的民俗記憶和工匠精神得以打破地域壁壘，實現“賣產品”與“傳文化”的雙向賦能。

1.2研究目的與內容

1.2.1研究目的

　　本調研報告聚焦石鼓油紙傘這一傳統非遺產業，旨在通過深入石鼓鎮開展實地調研，全面剖析其電商發展現狀，深入探究該產業在電商化進程中面臨的機遇與挑戰。具體而言，本次調研涵蓋以下三個方面：

　　其一，深入了解石鼓油紙傘的生產傳承情況以及當前電商發展的基礎模式，準確把握其電商發展的現有基礎與潛在潛力;

　　其二，通過與企業負責人進行深度訪談，剖析當前油紙傘產業電商發展過程中存在的核心問題，探尋制約其發展的關鍵因素;

　　其三，基于調查數據和行業發展趨勢，為油紙傘產業的電商發展提出具有針對性的建議，助力這一傳統非遺借助電商渠道實現傳承與創新的雙贏。

1.2.2研究內容

　　本文聚焦電商發展領域，以石鼓油紙傘產業的電商發展現狀為切入點展開深入研究。基于電商發展理論與電商運營理論，剖析石鼓油紙傘產業的電商問題，并且提出適配的發展對策，進而促產業升級與經濟增長。

　　本文首先對研究的背景與意義、目的與內容以及具體的研究方法進行了簡要闡述，為后續研究奠定基礎。

　　隨后，通過問卷調查數據的深度分析以及實地調研的全面開展，深入了解石鼓油紙傘產業的電商發展現狀，精準找出當前發展進程中存在的問題與不足，并基于對油紙傘產業電商發展現狀的細致分析，有針對性地提出改進建議，為產業發展提供切實可行的指導。

　　最后，結合對石鼓油紙傘產業電商發展的綜合分析結果，對該產業的電商發展提出新設想與展望，助力石鼓油紙傘產業在電商浪潮中實現創新發展與持續繁榮。

1.3研究方法

1.3.1采訪提問法

　　實地調研之前，團隊成員通過網絡檢索、最新資訊摘錄等方式，對石鼓鎮油紙傘產業電商發展存在的問題進行了收集與歸納。調研準備工作全部就緒后，團隊于暑期“三下鄉”期間，前往湘潭石鼓鎮對企業負責人和工人進行了提問與采訪，以加深對油紙傘產業電商發展現狀及當前困境的認識。

　　圖1 團隊成員訪談企業負責人

1.3.2實地調研法

　　調研期間，團隊對湘潭宇昌工藝傘業股份有限公司、湖南竹寶工藝品有限公司等公司實地深入觀察，深入了解了石鼓油紙傘產業的銷售基本情況、電商發展現狀及不足等問題。通過此次實地調研，團隊對石鼓油紙傘產業的電商認知得到深化，為研究報告的撰寫提供了詳實的數據支撐。

　　圖2 團隊到湘潭宇昌工藝傘業股份有限公司進行實地考察

1.3.3問卷調查法

　　在“三下鄉”調研期間，團隊結合調研需求，分別針對公眾和居民編制了線上與線下調查問卷。其中，面向居民發放的問卷，重點旨在了解他們對石鼓油紙傘直播帶貨最為關注的問題，以及期望政府在推動油紙傘電商化進程中提供哪些支持;而面向公眾發放的問卷，則側重于了解公眾對電商渠道的偏好程度、對電商推廣方式的看法，以及認可的可提供的增值服務類型。通過全面收集這些信息，團隊期望能為順應市場趨勢、推動油紙傘產業發展提供切實有效的參考依據。

　　圖3 團隊成員為當地居民發放調查問卷

1.3.4文獻查閱法

　　完成實地調研后，本團隊圍繞石鼓油紙傘產業的電商發展現狀、面臨的問題及電商發展方向等內容，開展了網絡資訊收集工作;同時從中國知網選取了涉及石鼓油紙傘、產業化、電商直播等領域的文獻與理論，進行提煉分析，以掌握該研究領域的最新進展，為后續報告撰寫提供理論支撐。

第二章石鼓油紙傘電商發展現狀與困境分析

2.1電商發展現狀

2.1.1國內現狀分析

　　石鼓油紙傘產業歷經多年發展，已經成為石鼓鎮富民興村的支柱產業，其油紙傘制作技藝被列入省級非遺項目，傘面圖案融入了當地民俗故事，極具文化IP潛力，為產業發展注入文化合法性。該鎮油紙傘制作以企業牽頭，聯合以居民為主的家庭作坊，形成了“家家制傘、戶戶傳承”的“無形工廠”模式。

企業視角

　　(1)銷售利潤

　　經調研可得，2024年湘潭縣石鼓鎮油紙傘產量突破1500萬把，產值達3億元，占全國工藝傘總產量的三分之二，帶動8000余人就業。以當地油紙傘龍頭企業湘潭宇昌工藝傘業為例，之前采用“薄利多銷”模式，電商日訂單量可達1000單;現在正逐步往質量方向發展，電商日訂單量維持在300單左右，反映出企業戰略從追求銷量規模轉向注重品質升級，但目前轉型升級出現瓶頸。當前行業整體展現出一種分散化的市場格局，各企業間呈現出相對獨立的發展態勢，彼此之間的業務聯系與協作機制較為薄弱，導致行業整合度不高，市場結構相對松散，電商發展程度不高，銷售利潤不能滿足發展現狀[2]。

　　表1 湘潭縣石鼓鎮油紙傘近三年的銷售情況

銷售情況	年份 2022	2023	2024
產量（萬把）	1200	1350	1500
產值（億元）	2.2	2.6	3
行業電商銷售占比	15%	18%	20%
全國總產量占比	60%	63%	67%

　　(2)銷售渠道

　　近年來，數字經濟基礎設施的完善推動了油紙傘產業升級，全鎮有10余家企業入駐淘寶、拼多多等平臺，線上銷售逐年增加。而抖音直播處于起步階段，已有少數企業嘗試通過抖音直播進行產品銷售，但整體規模較小，影響力有限，未能形成完善配套的機制，銷售渠道較為單一。未來油紙傘企業將計劃深入研究平臺特性，組建專業團隊，優化供應鏈管理，進一步擴寬電商銷售渠道，打造油紙傘特色平臺，為產業升級和鄉村振興再添新動能。

　　圖4 湘潭宇昌工藝傘業股份有限公司的簡易直播間

　　(3)生產差異

　　在生產效率方面，不同款式的油紙傘呈現出顯著差異。對于簡單款式的油紙傘，一天可以制作100把，線上銷售額逐年增加;但復雜款式如多層紙油紙傘，由于制作工序更繁瑣，功能更強大，價格相對較高，導致需求量降低，從而減少銷售額。

　　(4)政府支持

　　政府在石鼓油紙傘電商發展進程中，扮演著極為關鍵的角色。湘潭縣相關部門深挖石鼓油紙傘的文化內涵與產業潛能，出臺了一系列政策扶持措施，助力傳統作坊向現代化產業鏈轉型升級，極大地規范了行業發展。但通過調查問卷反饋可知，當地群眾對于政府出臺的相關支持政策的了解度不高，這在一定程度上反映出政策宣傳的覆蓋面和滲透力還有待提升。

　　為幫助企業降低物流成本，政府搭建起物流合作平臺，與快遞物流公司達成合作，使得企業的快遞成本降低，極大地提升了石鼓油紙傘在電商領域的競爭力。同時，政府還積極推動電商賦能，協助近30家企業進駐各大電商平臺，線上線下體驗店也增至21家。此外，政府還鼓勵企業攻克關鍵技術，組織產業人才外出學習培訓，為石鼓油紙傘電商的長遠發展奠定了堅實基礎，有利于推動石鼓油紙傘在電商浪潮中走向更廣闊的市場。

客戶視角

　　通過對調查問卷和大量文獻資料進行數據分析，我們得知以下信息：

　　(1)平臺比較

　　以淘寶、拼多多、抖音為例，可知不同電商平臺有關信息存在明顯差異。

　　在用戶群體與銷售模式上，淘寶用戶基數龐大且覆蓋各年齡段和消費層次，購買者多為關注傳統文化、有裝飾或禮品需求的廣泛人群，且該平臺以傳統店鋪銷售為主，依賴搜索推薦機制和信譽吸引顧客;拼多多用戶集中在15-25歲年輕群體，其銷售模式結合了社交分享與團購，并以拼單低價策略助力傳播;抖音用戶以年輕人為主，通過短視頻和直播內容發現商品，然后商家展示油紙傘工藝與圖案吸引興趣用戶，形成內容驅動的銷售模式。

         在營銷推廣與平臺政策上，淘寶依賴付費工具和官方活動，按店鋪信譽、銷量排名，對商家資質進行審核嚴格;拼多多側重低價活動與社交傳播，依銷量推薦商品，其入駐門檻低，偏向于扶持中小商家及特色手工藝品;抖音則靠優質短視頻和直播推廣，結合算法推薦與達人合作，鼓勵優質內容創作，為非遺類油紙傘提供專題展示、流量扶持及電商培訓。

表2 淘寶、拼多多、抖音平臺的不同信息對比

	用戶群體	銷售模式	營銷推廣方式	平臺政策與支持
淘寶	涵蓋各年齡段	傳統店鋪+搜索推薦	參加官方活動	資質審核嚴格
拼多多	以15-25歲人群為主	社交分享+拼單優惠	限時折扣	入住門檻較低
抖音	年輕用戶	短視頻+直播帶貨	基于算法推薦	鼓勵創作優質內容

         根據這些特點和后臺數據可得，石鼓油紙傘拼多多平臺銷量多但產值少，淘寶平臺產量高但銷量少，抖音平臺銷量最少。為了推動石鼓油紙傘電商化的發展，有必要把各平臺進行標準化建設，共享信息資源以推動平臺運營更好。

　　(2)增值服務

　　石鼓油紙傘的電商平臺有打包損壞、物流配送慢、產品缺乏特色等增值服務問題，其中部分客戶希望獲得個性化定制服務，如在傘面印制專屬圖案、文字等，用于紀念、禮品贈送等場景;還有客戶對售后服務較為關注，包括油紙傘的保養指導、破損修復等;此外，一些客戶期待能了解油紙傘的制作過程，希望企業提供制作工藝講解視頻、線下體驗活動預約等服務，以增強對產品的認同感和粘性。

　　(3)消費場景

　　在文化旅游領域，融入當地民俗故事的油紙傘成為特色旅游紀念品，深受游客喜愛，購買后多作為旅游紀念或饋贈親友的禮品;在影視拍攝、舞臺表演等場景中，對具有復古風格、工藝精湛的復雜款式油紙傘需求較大，用于營造特定的場景氛圍;同時，隨著國潮文化的興起，年輕群體對傳統文化元素的關注度提升，將油紙傘作為時尚配飾的消費需求也在逐漸增加。

2.2.2國外現狀分析

　　石鼓鎮油紙傘深受外國人喜愛，目前當地的跨境電商還未發展起來，仍在大力發展國內電商，但其產業“出海”具備多重國際機遇，未來企業也計劃依托當地成熟的油紙傘產業基礎，積極布局跨境電商領域。

　　為此，油紙傘的電商化制定了兩方面的目標。一方面，將整合優質生產資源，針對不同國家和地區的消費偏好，開發更具文化特色與實用價值的油紙傘產品;另一方面，將搭建專業化跨境電商運營團隊，對接國際電商平臺，同時探索直播帶貨、社交電商等新興模式，打通從產品研發、海外倉儲到物流配送、售后服務的全鏈條。此外，鎮政府還計劃聯合行業協會，開展跨境電商人才培訓，引進專業物流企業建立海外倉，解決跨境物流時效與成本問題，力爭讓石鼓油紙傘借助跨境電商的東風，進一步拓展全球市場，讓這一傳統非遺產品走向更多國家的消費者。

　　圖5 外國人體驗油紙傘(源自福州日報)

2.2 SWOT分析

　　圖6 石鼓油紙傘企業電商發展的SWOT分析

優勢：

　　(1)核心產品供給充足

　　石鼓鎮聚集超30家油紙傘公司，形成成熟產業鏈分工，年產能穩定在50萬把以上。充足的供給能力可滿足電商爆發性訂單需求。2023年某直播間單場售出8000把，全鎮協作3日內完成發貨。這種集群化生產模式在應對大促時具備顯著彈性優勢，為規模化電商發展奠定產能基礎。

　　(2)傳統工藝吸睛

　　石鼓油紙傘以昌山五年生楠竹為骨，安徽宣紙為面，歷經石鼓油紙傘沿用82道古法工藝，每把傘15天制作周期[3]。傘面圖案保留傳統花鳥、山水題材，部分作品融入湘潭民間故事。非遺技藝的獨特性使其在短視頻傳播中極具文化價值。

劣勢：

　　(1)產品銷售渠道單一

　　代工訂單多來自批發商，利潤被大幅壓縮。線下依賴景區門店及節慶集市，受旅游淡旺季波動影響大。線上平臺運營吃力，未能通過電商未體系化布局抖音、小紅書等內容平臺。未與博物館、文創商店等高端渠道建立合作，錯失文化消費場景。

　　(2)基礎設施建設不足

　　湘潭石鼓鎮基礎物流薄弱，地方偏僻，網點少，各公司的物流成本不統一。作坊普遍依賴自家房屋，倉儲條件落后。網絡設施不足，寬帶不穩、移動信號不均，阻礙直播、客服等實時操作。公共服務缺失，鎮上缺乏集拍攝、培訓等功能的一站式電商服務中心，制約“湘潭石鼓油紙傘”產業協同發展。

　　(3)缺乏專業電商人才

　　企業對主流電商平臺的基礎操作也不熟悉。調研中發現，公司大多有開設淘寶店，但因不會電商平臺的運營使得平臺銷售成為空設。現有線上銷售多停留在微信朋友圈轉發，缺乏平臺運營、數據分析。同時因地處鄉村，鮮少有專業電商人才愿意前來。

　　(4)自主特色品牌薄弱

　　目前僅以“石鼓油紙傘”地域名稱集體使用，缺乏企業自主品牌。產品設計同質化嚴重，未形成識別度高的文化IP，傘面圖案大部分非原創設計，難以支撐溢價[4]。在訪談企業中發現，公司大部分產品為代工，終端市場被合作方品牌覆蓋，導致消費者對“石鼓制造”認知模糊，無法與“畢六福”等品牌競爭。

機會：

　　(1)電商平臺下沉政策

　　各大平臺大力扶持農產品和產業帶，抖音電商“看見手藝計劃”對非遺產業帶提供3項扶持，2024年湖南省商務廳聯合拼多多開設“湘工湘藝”專區，入駐企業可獲首頁推薦位及運營培訓。政策紅利下，湘潭石鼓油紙傘可借助電商平臺發展線上銷售。

　　圖7 天貓出臺藍星計劃公示

　　(2)傳統文化消費興起

　　2024年，中國非物質文化遺產消費規模持續擴大。消費者對具有文化底蘊的傳統手工藝品的線上購買意愿增強，漢服、簪花在短視頻平臺的高流量，印證文化附加值市場空間，為油紙傘提供了差異化的市場空間。

威脅：

　　(1)線上競爭激烈

　　電商平臺充斥著大量同類或替代手工藝品，競爭激烈。如四川瀘州的“畢六福”等已有知名度的品牌，在消費者心目中占據優勢地位，平臺推送也已知名品牌為主，缺乏品牌和運營能力的石鼓產品極易被淘汰。

　　(2)同質化與模仿風險

　　石鼓某作坊原創“青山曉霧”傘面熱銷后，一周內出現拼多多仿品，同時價格更低，原熱門作品僅能熱賣一個月。通過調研得知，公司原創圖案一個月需推陳出新，持續創新成本增高而回報周期縮短，形成惡性循環。

　　(3)平臺規則復雜化

　　電商平臺規則多變，運營復雜度提升，對學習能力和專業度要求更高，本地人更顯不足。企業反饋顯示，單一電商平臺年運營成本約為5萬元人民幣，多數經營者因投入產出比未達預期，合約期滿后選擇不再續約。

第三章 石鼓油紙傘電商發展的解決方案

3.1強基礎：標準化運營與產業化升級

3.1.1錨定電商需求的標準化建設

　　(1)產品標準化

　　通過走訪調研發現，當前不同工坊生產的油紙傘在品質上存在明顯差異，這種參差不齊的狀況直接導致了各工坊收益的顯著分化。由此可見，建立產品標準化體系已成為推動油紙傘行業發展的關鍵舉措。

　　建立統一的質量基準，核心在于優化油紙傘的材料選用與制作工藝。企業需制定并嚴格執行核心材料的選材標準、關鍵技藝的操作規范及驗收標準[5]。通過落實這些標準，既能保證油紙傘產品性能穩定、外觀統一，又能增強消費者對產品的信任度，會提升復購意愿，進而為油紙傘電商平臺的銷售增長奠定堅實基礎。

　　圖8 手工工人在生產油紙傘

　　(2)平臺標準化

　　推動電商平臺標準化建設，是塑造專業品牌形象、提升交易轉化效率的關鍵步驟。尤其在服務鄉村振興的背景下，一方面，統一產品包裝設計，不僅能切實保障油紙傘在運輸過程中的安全，還能通過獨特的視覺標識增強品牌辨識度;另一方面，規范電商平臺的信息展示，既能確保所呈現的內容精準化、明晰化，符合平臺規則，又能有效降低消費者的決策成本，激發其購買欲望，這些措施對加速油紙傘上線、助力油紙傘產業品牌化轉型具有深遠意義。

3.1.2適配電商供應鏈的產業化布局

　　(1)建立集中化生產基地

　　整合各企業的優勢特點，建立集中化生產基地，用以支撐規模化運營，發揮集聚帶動效應，保障核心質量與效率。在石鼓鎮或交通便利區域設立核心生產工坊，集中開展關鍵部件的規模化、標準化生產，以及最終的總裝與嚴格質檢工作。并針對周邊分散的傘面繪制等環節，采取“統一設計、統一標準、統一供料、分散制作、集中質檢”的協作模式，以此平衡生產效率與工藝傳承。

　　(2)優化庫存管理與訂單響應機制

　　為了快速響應市場需求波動，提升客戶體驗，要有效建立分級庫存體系，利用電商平臺倉或倉儲物流就近發貨。根據銷售預測和促銷活動靈活調整生產計劃和庫存分布，縮短訂單履約周期，滿足電商快節奏需求。

　　圖9 油紙傘的倉儲地

3.1.3打通電商運營的配套支撐

　　(1)平臺優運營，促成“買得到”

　　組建專業的電商運營團隊，負責各大電商平臺的店鋪運營。涵蓋店鋪裝修與日常維護、平臺運營診斷與痛點剖析，以及店鋪首頁、產品詳情頁等核心頁面的定期更新優化等內容;制定合理的產品定價策略，結合市場需求、成本和競爭對手價格進行定價，并適時開展促銷活動;優化產品關鍵詞和搜索排名，提高店鋪的曝光率和客流量;分析平臺的運營數據，根據數據反饋調整運營策略[6]。

　　圖10 電商運營全流程

　　(2)直播新勢力，種草“馬上買”

　　直播帶貨是提升消費的重要方式，可以利用專業的直播帶貨團隊，包括主播、運營助理、場控等人員，在直播過程中生動、詳細地向觀眾介紹產品，使消費者直觀了解到商品細節和使用效果，并實時與主播互動提問，既降低了信息不對稱，又提升了消費體驗，實現短期銷量激增。

　　還需制定直播帶貨計劃，確定直播的時間、頻率和內容主題，以及搭建專業的直播場景，背景可布置成具有石鼓油紙傘文化特色的環境，并與電商平臺的直播功能對接，設置便捷的購買鏈接和優惠券發放功能，提高觀眾的購買轉化率，有利于建立與消費者之間的信任，培養粉絲群體，增強用戶粘性，提升持續消費意愿，帶動供應鏈優化及電商、物流等行業協同發展，促進鄉村振興與區域經濟增長。

　　圖11 湘潭宇昌工藝傘業股份有限公司的抖音賬號

　　(3)售后有保障，回頭“再次買”

　　基于對消費者的深入調研及行業最佳實踐分析，我們發現：高效的售后響應與無憂的退換貨體驗是激發再次購買的核心驅動力[7]。因此，建立專業的售后團隊并制定標準化流程，不僅是解決用戶問題的必需，更是將“售后觸點”轉化為“復購起點”的戰略舉措。在此基礎上，客服人員需熟悉產品知識，能夠及時響應消費者的咨詢和投訴，對于產品質量問題，承諾在收到反饋后的24小時內給出解決方案，可提供退換貨、維修等服務，且定制化的油紙傘退換貨的運費由商家承擔;對于使用方法和保養方面的咨詢，需耐心細致地解答。最終通過極致售后體驗，能夠顯著提升消費者滿意度和復購率，為電商業務的穩健增長注入持續動力。

3.2活品牌：故事營銷與價值提升

3.2.1故事溯源：錨定品牌個性化內核

　　在推動本地油紙傘產業發展的進程中，借鑒其他地區的成功經驗至關重要。以江西婺源甲路油紙傘為例，其起源于南宋，歷經八百年傳承，以“千年油紙傘”為核心打造品牌IP，依托深厚歷史底蘊吸引游客與消費者，有效挖掘了文化附加值。

　　本地石鼓鎮的油紙傘產業同樣歷史悠久、文化底蘊深厚，可追溯至600余年前，相傳工藝于元末明初從江西傳入。具體而言，其文化價值體現在非遺傳承與地域民俗兩個層面。

　　在非遺傳承方面，制作工藝歷經五代傳承至今，既展現了傳統手工藝的頑強生命力與匠人的堅守精神，也體現了地域文化的延續與活化，使油紙傘成為承載地方記憶的文化符號，在時代變遷中始終保持文化根脈。

　　在地域民俗方面，油紙傘是湘潭民俗中婚嫁的必備元素，寓意新人生活圓滿、多子多福。基于此，提煉出“非遺匠心+湘潭民俗”的品牌基因，為品牌的個性化定制建設筑牢根基[8]。

3.2.2定制賦能：故事元素產品化

　　為增強石鼓油紙傘品牌故事的傳播性，需從品牌文化中深度挖掘定制元素。石鼓油紙傘文化內涵豐富，一方面源自銅梁山傳說等相關民間傳說，“銅梁騰空”場景極具文化象征意義，可融入傘面圖案;另一方面源于匠人傳承故事，如家族徽章象征傳承精神，可雕刻于傘骨，讓消費者直觀感受品牌文化底蘊。

　　據此，我們計劃在電商平臺搭建“故事定制系統”，以提升消費者的消費意愿與主動性。該系統設置“非遺傳承”和“石鼓故事”兩大主題。“非遺傳承”主題展現傳統制作工藝與匠人精神，消費者選擇此主題可獲得刻有匠人簽名、展示制作步驟圖文的傘面定制產品;“石鼓故事”主題則聚焦本地文化傳說，消費者選擇后能得到帶“銅梁騰空”等傳說場景繪制圖案的定制產品。此外，消費者可上傳個人故事，工匠結合非遺元素設計專屬圖案，確定后雕刻于傘面與傘骨，讓消費者成為品牌故事創作與傳播的主體。

3.2.3營銷破圈：故事化場景的電商傳播路徑

　　網絡時代，消費者對新穎且具文化內涵的消費形式青睞有加。為緊跟潮流，依托抖音、淘寶等直播平臺，打造“故事+定制”沉浸營銷場景。策劃《石鼓油紙傘定制背后的故事》系列短視頻與直播，深入挖掘油紙傘制作的故事性元素并進行拆解，將其與石鼓非遺元素有機融合，完整展現定制化產品的全流程;同時設計石鼓民間故事傳說系列短視頻，將油紙傘作為關鍵道具融入劇情，既吸引流量又傳播文化。

　　圖12 實踐團幫助企業進行電商直播

　　除短視頻與直播外，創新“定制故事盲盒”玩法。消費者在小紅書、抖音分享定制故事并帶話題標簽，達到一定互動量可解鎖手工編織傘穗等非遺周邊。此玩法利用電商平臺此玩法利用電商平臺信息傳播迅速、覆蓋面廣的優勢，激發年輕群體參與分享。油紙傘定制產品借此從單純商品轉變為承載情感與文化的載體，消費者分享故事的過程即傳播文化的過程，有效提升石鼓油紙傘的知名度與影響力。

3.2.4私域沉淀：故事共創生態閉環

　　為實現提升石鼓油紙傘品牌影響力、增強用戶忠誠度與提高銷售額的目標，我們著手搭建電商私域運營體系，以深度挖掘用戶價值，構建品牌與用戶之間的緊密紐帶。

　　先在主流電商平臺發布吸引用戶加入微信群聊的福利信息，如享受專屬優惠、聆聽傘的故事、了解定制新品。基于此，將電商平臺上的潛在用戶精準沉淀至微信會員社群這一私域場景[9]，為后續的深度運營奠定基礎。

　　用戶入群后，設置定制反饋和故事分享通道，收集產品反饋與相關故事，完善定制系統、豐富素材庫。接著，把故事集整理展示在店鋪，讓新用戶感受傘背后的情感，還篩選優質故事用于下季傘面設計，提升用戶參與感。

　　通過這些私域舉措，強化產品個性化特色，讓油紙傘成為文化情感符號，構建故事共創生態閉環。

　　圖13 電商私域運營流程圖

3.3拓市場：精準定位與場景創新

3.3.1精準定位細分市場，深挖目標客群潛力

　　精準定位是進一步通過差異化策略強化市場滲透力的方法。不同消費群體對油紙傘的需求存在差異，需通過精準定位實現差異化營銷。通過大數據分析，平臺能夠細致描繪消費者的行為特征、消費偏好和社會屬性，從中識別具有潛力的特定群體[10]。在選定目標市場后，通常聚焦品牌塑造路徑，配合運營策略，深耕特定群體。針對年輕消費群體，突出油紙傘的時尚感，在產品設計中融入不同文化元素，挖掘其對國潮文創、漢服搭配道具的需求，同時提供傘柄刻字、傘面印花定制服務，滿足年輕人的個性化表達需求;針對文化愛好者，強調油紙傘的非遺傳承價值與手工技藝，挖掘傘面繪制、竹骨編織等傳統工序的文化內涵。

　　圖14 不同款式設計的油紙傘

3.3.2跨界拓展應用場景，延伸產品消費邊界

　　突破油紙傘傳統使用場景的限制，結合現代消費需求進行跨界融合，拓展產品的應用領域。在產品設計上，將傳統圖案與現代審美相結合，開發出適合作為家居裝飾、攝影道具、展會用品等的特色產品。例如，推出迷你版油紙傘作為擺件，或在傘面印制個性化圖案滿足定制需求;在場景營銷上，與文旅產業聯動，將油紙傘與當地旅游資源結合，構建油紙傘制作沉浸式體驗模式，設置實踐環節，如紙面裱糊、傘骨加工等，引導消費者深度參與傳統工藝的生產流程，實現從工藝認知到實踐體驗的轉化，強化對油紙傘文化價值的感知;在IP融合上，與影視、游戲產業合作，將油紙傘作為道具或周邊產品推出，借助熱門IP提升品牌影響力。通過跨界融合，讓石鼓鎮油紙傘從單純的雨具轉變為兼具實用與收藏價值的文化消費品，進一步拓展消費邊界。

　　圖15 市面上的迷你油紙傘

3.3.3深耕跨境電商運營，拓展產品國際市場

　　在跨境電商與國際市場拓展方面，石鼓鎮油紙傘產業應積極搭乘政策東風，充分利用《關于拓展跨境電商出口推進海外倉建設的意見》中的利好舉措[11]。一方面，積極培育跨境電商經營主體，入駐如阿里巴巴國際站等知名跨境電商平臺，借助平臺的全球影響力與龐大用戶基礎，展示石鼓油紙傘的獨特魅力。另一方面，聯合跨境電商服務商，建立線上線下融合、境內境外聯動的營銷服務體系，推動油紙傘產品從“地方特色標識”升級為“國際文化符號”，拓寬海外銷路，實現銷售量穩步增長。此外，借助TikTok等國際社交平臺，通過網絡直播、短視頻等形式拓展銷售渠道，帶動更多優勢產品出口。

3.4聚合力：產業協同與生態構建

3.4.1品牌共建：區域公共品牌塑造

　　各企業在湘潭縣石鼓油紙傘行業協會的引導下，秉持“聯合打造、共同維護、共享收益”的理念，成立區域公共品牌“石鼓油紙傘”。為推動品牌規范化發展，協會首先應聯合當地非遺傳承人共同制定油紙傘的標準，從原材料選用到核心工藝流程，嚴格設定。同時聘請專業設計團隊，為“石鼓油紙傘”公共品牌設計具有文化底蘊和現代美感的統一LOGO和核心產品系列的標準包裝樣式。各授權企業在統一視覺形象的前提下，可保留自身特色進行額外設計，但需保留“石鼓油紙傘”的統一品牌形象。后續，協會集中力量在電商平臺、社交媒體、文旅展會中進行品牌推廣，講好石鼓油紙傘品牌故事，提高公眾整體認知度，帶動所有企業的共同銷售。

　　圖16 設計的湘潭縣石鼓油紙傘行業協會LOGO

3.4.2設施共享：倉儲物流與電商中心整合

　　由政府引導、行業協會牽頭，整合現有資源，建設現代化的“石鼓油紙傘倉儲物流集散中心”和“一體電商中心”[12]。倉儲物流中心需配備標準化的恒溫烤箱，用來存放油紙傘，避免發霉。同時，還需設立專業化的包裝區，對油紙傘進行集中規范打包，以此進一步彰顯石鼓地域特色與品牌形象。智能分揀系統和對接主流快遞的集散點實現高效分揀和低成本物流發貨。電商中心則整合產品展示、直播基地、攝影棚等基礎功能，為企業提供電商發展空間和基礎服務，解決當地企業缺乏專業場地和設備的痛點，同時為企業提供電商運營服務，瓦解企業電商發展阻礙，形成產業集聚效應。

3.4.3政策對接：紅利捕捉與活動資源爭取

　　行業協會需發揮橋梁紐帶作用，系統收集并深度解讀政府層面在電商扶持、文化產業發展、鄉村振興領域的專項基金、稅收優惠等政策;同時密切追蹤主流電商平臺的產業扶持計劃、新商家入駐補貼等紅利信息。在此基礎上，協會需結合各企業實際情況與發展需求，精準篩選出操作性強的政策紅利。針對企業可能因不熟悉申報流程而錯失專利申報等機會的問題，協會應牽頭組織企業集中整理申報材料，并統籌開展集中申報工作，為企業掃清障礙。

　　此外，行業協會需代表企業主動與政府部門、電商平臺進行對接與談判，積極爭取更優的平臺入駐條件、及時到位的專項基金支持及豐富的活動資源。這一系列舉措不僅能降低企業運營成本、提升市場競爭力，更能推動整個石鼓油紙傘產業形成政策紅利集聚效應，為地方文化產業振興與鄉村經濟發展注入強勁動力。

3.4.4人才共育：定制培訓與實踐基地孵化

　　行業協會牽頭，聯合本地高校及電商培訓機構，共同為石鼓油紙傘企業量身打造定制化電商課程體系。課程內容涵蓋電商平臺規則與運營技巧、新媒體營銷策略、視覺設計方法、數據分析應用，以及非遺文化知識等多方面，將對企業經營者與有意向的創業者實施分批次專項培訓。

　　與此同時，設立“共享電商運營中心”作為培訓配套的實踐基地，為能力薄弱的企業提供專業電商運營服務支持，有效降低企業試錯成本。通過這一系列舉措，形成“培訓—實踐—就業”的良性循環，為石鼓油紙傘產業持續輸送專業人才，助力產業長遠發展。

　　圖17 企業負責人與高校老師正在進行交談

第四章結論與展望

　　綜合來看，石鼓鎮油紙傘產業作為承載省級非遺的鄉村特色產業，在電商發展中呈現出機遇與挑戰并存的態勢。其優勢在于核心產品供給充足、傳統工藝獨具文化吸引力，且已初步探索淘寶、拼多多等電商渠道;但同時面臨銷售渠道單一、物流與網絡等基礎設施薄弱、專業電商人才匱乏、自主品牌缺失、同質化競爭等突出問題。不過，電商平臺下沉政策與傳統文化消費興起為其提供了發展契機，通過標準化建設、產業化布局、品牌化運營、市場拓展及企業協同等路徑，可有效破解當前困局。

　　展望未來，隨著上述策略落地實施，石鼓油紙傘產業將圍繞多方面發力實現質的飛躍。一方面，推動產業標準化、生產集中化與物流優化，筑牢電商信任根基、提升供應鏈效率;另一方面，打造“非遺匠心+石鼓特色”品牌IP，強化市場辨識度、助力產品溢價。同時，積極推進跨界融合與跨境電商布局，拓寬市場邊界至國際消費市場。此外，完成企業協同發展、凝聚產業合力，吸引青年返鄉投身新興崗位，最終實現非遺技藝從“搶救性保護”向“活態化傳承”轉變，形成文化傳承與經濟振興的良性循環，開啟產業輝煌新篇。

參考文獻

　　【1】中共中央國務院印發《鄉村全面振興規劃(2024—2027年)》[N].人民日報,2025-01-23(001).DOI:10.28655/n.cnki.nrmrb.2025.001012.

　　【2】熊元彬.論湖南近代制傘業的產銷及其特點[J].都市文化研究,2023,(01):258-278.

　　【3】劉名雅,蘇佳燁,李竹奕,等.鄉村振興戰略下非遺手工藝品的傳承與保護研究——以湘潭石鼓油紙傘為例[J].造紙信息,2025,(02):22-25.

　　【4】程雨,姜太軍,江姿.產業化下湘潭石鼓油紙傘可持續發展路徑探究[J/OL].湖南包裝,1-10[2025-07-09].

　　【5】張玲,朱建華.油紙傘的價值體系及其嬗變─對手工藝生產性保護的思考[J].裝飾,2017,(12):102-103.DOI:10.16272/j.cnki.cn11-1392/j.2017.12.025.

　　【6】覃龍飛.基于價值共創理論的社區電商平臺供應鏈運行與優化——評《社區電商平臺供應鏈價值共創理論、運行機制及優化策略研究》[J].商業經濟研究,2025,(12):193.

　　【7】趙琳,趙昌敏,吳瑜.電商平臺售后服務質量對消費者復購意愿的影響——基于購物體驗和情感信任的中介效應[J].商業經濟研究,2025,(10):65-68.

　　【8】全勇.鄉村振興背景下特色農產品品牌建設思考[J].農業經濟,2025,(07):139-140.

　　【9】李凱,郭愷強.社交媒體營銷情境下社會距離對消費者口碑傳播意愿的影響——基于自我意識與品牌熟悉度視角[J].商業經濟研究,2025,(13):81-84.

　　【10】劉昱含.探究電子商務背景下企業市場營銷新模式[J].中小企業管理與科技,2022,(07):173-175.

　　【11】商務部等9部門關于拓展跨境電商出口推進海外倉建設的意見[J].財會學習,2024,(19):1-2.

　　【12】張瀅,李昭熠.數字化水平、農村電商平臺建設與農村經濟韌性[J].農業經濟,2025,(06):127-129.